双11“战报”出炉快来看看

刚刚过去的这个周末，“双11”收官。来自天猫淘宝、苏宁易购、京东、抖音、快手、小红书等各大平台公布的情况来看，“剁手党”依然热情不减。

天猫方面，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。京东集团公布的数据显示，今年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。苏宁易购发布《双11电器消费观察》数据显示，10月20日至11月11日期间，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升6成，其中，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告显示，此次双11，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%……

进入第15个年头的“双11”，消费趋势似乎已经在悄然发生改变，直播、中小商家以及价格力正在成为主流。正如淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文所言：“今年有越来越多的新品牌成长起来，我相信在未来的6个月，会看到消费端非常大的变化，如国货品牌快速增长、新趋势品牌快速孵化等。因此今年‘双11’我们更加关注新品牌、新商家、新商品，让中国市场在新一轮消费进程中找到新热点。”

战报盘点 低价仍是“杀手锏”

虽然低价一直是双11的口号，但今年双11喊得尤其响亮，各大电商不约而同打起了“价格战”。天猫宣称：“全网最低价”是核心目标；京东零售CEO辛利军说：“真便宜，闭眼买”；拼多多表示：“天天真低价”。抖音也宣布，今年“双11”重点推出“一件立减不用凑单”活动，单品价格直降15%起。看准消费新趋势和县域市场的潜力，苏宁易购今年“双11”策略也更有针对性，同时将加大新趋势电器主推和补贴力度，“以旧换新”最高立减1500元。

而显然“低价”也确实在拉新、促成交方面效果不凡。淘天数据显示，今年天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，其中全周期累计访问用户数超8亿，达到历史峰值。也就是说，若按中国网民数10.79亿人计算，11个人中，大约有8个参与了天猫“双11”。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。新增的两个价格力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

11月13日，拼多多发布双11战报表示，参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎，商家多卖货、用户多省钱成为拼多多11.11的大型“真香”现场。

京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上也表示，今年京东“双11”大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较618活动时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍;京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单;京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

苏宁易购直播间内放送可叠加线下优惠的家电折扣券，让消费者实现“线上买券线下消费”，共计带动线下家电销售增长135%，为消费者省下2.6亿元。苏宁易购方面表示，双11期间，苏宁易持续大力推进绿色家电的供应与销售，门店绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%。

直播突围 中小商家成主力

在电商渗透率已近饱和的大背景下，商家会员正在成为新的增长红利。谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。在今年双11的综合战报中，淘宝天猫、京东、小红书等电商平台都不约而同地提到了直播生态的“繁荣”。淘宝天猫方面表示，“双11”期间全平台58个直播间成交破亿，店铺直播占比超过6成，其中有14个是首次破亿。其中，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消费电子产品、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

小红书电商公布“小红书双十一买买节”战报数据显示，今年双11期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。京东方面称，采销直播间今年帮助京东在“双11”的低价竞争中“再下一城”，这些直播间被称为“三无（没有坑位费、没有达人佣金，没有套路）直播间”，平台数据显示，京东采销直播累计观看人数已突破3.8亿。

而新增或回归的众多中小商家，正在成为抢夺用户的重要武器。自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘宝天猫持续加大对中小商家的支持力度，对于今年首次参加活动的新商家，放宽可报名商品数量，淘宝提供20亿元流量推广补贴，还有免费的流量加速包、淘宝好价节等专属营销资源。“今年的天猫双11是中小商家参与数量最多的一届。”淘天集团首席执行官戴珊介绍说，得益于多维度创新，第三季度入驻天猫的新品牌数量同比增长105%，3个月的商家入驻总数超过去年半年，其中绝大多数是中小商家；淘宝上中小商家的收入指数已连续两个季度上升，经营形势持续向好。

抢夺中小商家，新兴电商也一直在此攻城略地。据抖音电商相关负责人透露，今年双11抖音电商重点亦聚焦国货品牌和产业带中小商家，如常熟纺织服装产业带、宜兴紫砂产业带等的商家已在平台开播；针对不同类目，会给予商家不同的资源倾斜。来自抖音电商数据也显示，双11期间，销量增长幅度最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工制品，同比上涨380%和214%，售卖这些产品的商家主要为中小商家。

热衷尝鲜 家务新搭子走俏

每年的电商大促，都是新技术、新品类产品的试炼场。数据显示，今年“双11”，成交总额前5大品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器、住宅家具。快手电商数据显示，“消费电子产品以及家居”行业品牌成交总额同比增长624%，行业赛道内，3C数码、大家电、小家电、家居家装品类领跑增长。苏宁易购数据显示，新趋势、智能化家电产品密集出圈，洗烘套装、洗碗机、扫拖一体机器人等销量大增，自清洁、超薄嵌入式、大风量等家电功能走红。

亮眼的数字背后，是消费者集体在线“悦己”，为快乐买单。新行业、新品类爆发式增长，“多巴胺经济”正在引领消费，消费者正越来越乐于将“多巴胺”装进购物车。据统计，天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴成交大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%；手机数码行业4791个品牌成交超去年全天；citywalk城市漫步风也带火了数码微单、复古相机等，在开卖首小时，数码微单成交同比增长近100%。

随着“懒人经济”逐年增长，家电清洗服务也迎来快速升级潮。今年双11苏宁易购加码服务供给侧力度，大力提高家电清洗、家政保洁、鞋服洗护、家电维修等特色服务优惠补贴力度，特推出“9.9元家电清洗计划”，以价格为抓手，满足当代青年用户切实的家电清洗需求。双11消费数据显示，大促期间家电清洗服务销售同比增长147%。

此外，今年双11，苏宁易购聚焦“好物好价”，在县镇市场持续发力，致力于为用户打造双线融合、城乡覆盖的优质消费体验。就区域人群观察来看，集成化、智能化家电成为小镇居民消费首选。数据显示，今年双11集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%、124%。其中，郑州韩寺镇、松原三骏乡、株洲均楚镇成最强消费小镇。