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2024-11-07
随着纸尿裤专业品质的提升和整体供应链能力的升级，在纸尿裤行业洗牌加剧的现状下，国产品牌的崛起和壮大已成为一种趋势。安尔乐作为国内纸尿裤第一阵营品牌，在过去的20年里，多年走在纸尿裤行业的前列，多次入选中国最具价值品牌100强。
然而，随着国内纸尿裤阵营的不断扩大，安儿乐正处于挑战与被挑战之中，安儿乐能否顽强不屈，继续捍卫国内第一“王座”?
作为国内第一款纸尿裤，安安乐多年来一直稳居前列
安尔乐纸尿裤诞生于1996年，是恒安国际旗旗下第一个纸尿裤品牌。安儿乐填补了中国纸尿裤市场空白，率先开发了中国大陆第一款婴儿纸尿裤。在国内率先引进科学、健康、现代的婴幼儿护理理念和护理方法。
在此之前，恒安国际早在1985年11月，借着国内市场空白的历史机遇，恒安的安乐毛巾很快撑起了“半边天”的女性用品市场。1993年，恒安成立恒安集团，开始以女性卫生巾为基础拓展业务，在个人卫生用品领域走多元化发展之路。
凭借恒安建立的销售网络和渠道，以及安儿乐优良的工业品质，安儿乐在短时间内就赢得了消费者的青睐，成为国内纸尿裤品牌中销量最大的品牌，远销国内外，可以与当时的国外四大品牌一较高下。
传统渠道发展电商线上线下一体化面临挑战
经过多年的发展，恒安已成为国内最大的生活用纸及妇幼保健品生产厂家，生产销售网络遍布全国。在线下渠道上，恒安建立了覆盖全国的销售网络，销售终端下沉到县城，覆盖线下零售终端超过100万个。渠道数量和布局都远远领先于当时国内其他纸尿裤厂商。
但也正是因为在过去，安尔乐渠道的发展主要依靠传统经销商。但随着近年来宏观经济放缓和线下零售市场疲软，传统经销商模式略显薄弱。在纸尿裤的销售方面，恒安集团的传统渠道仍占纸尿裤销售额的40%左右。但随着电商渠道对其他线下渠道的冲击，纸尿裤业务受到影响，业绩开始下滑。
为了应对新渠道的变化，2015年恒安开始积极发展电商渠道。2016年，公司电子商务业务发展迅速，线上营收约11亿元，同比增长58%，占总营收比重约5%。公司计划在2017年进一步扩大电商销售，并根据消费者的喜好和需求在电商渠道上精准定位产品。为了加快布局微信业务渠道，恒安推出重磅打造启摩春氧气系列纸尿裤，跨界进军微信业务。恒安集团希望以母婴微信业务为切入点，加快微信业务渠道进入品牌时代。截至2018年5月30日，电子商务占纸尿裤总销售额的30%以上。
迫使品牌营销通过IP来推动销售
质量和功能也是消费者必须考虑的因素，但品牌是影响消费者购买的重要因素。为了扭转这一局面，提高纸尿裤比重，吸引新一代年轻消费者，2014年，安儿乐联合深圳卫视打造国内首档母婴发展综艺—— 《安儿乐辣妈学院》。此外，恒安集团将配合线下推广，大力打造安尔乐纸尿裤的品牌知名度。
为了让品牌更年轻，2017年8月，安尔乐与超级IP电影《三生三世十里桃花》合作，以十里桃林和浪漫桃花为产品包装因子，限量定制超级桃花吸收裤。安儿乐不断丰富自身的营销方式，多元化的营销手段，使其赢得了年轻消费者的青睐。
产品迭代加速小光芯广受好评
二十多年来，安儿乐不断更新迭代产品，其中安儿乐超强吸水性纸尿裤、安儿乐扭扭紧绷裤、安儿乐小轻芯等产品最为突出。小芯系列产品作为安儿乐的明星产品，突破了整个纸尿裤行业的技术壁垒，解决了一直困扰整个行业的“薄”与“吸”的矛盾。小芯不仅受到家长的青睐，还入选了国家品牌计划。
新兴国产品牌的崛起和后起之秀继续瓜分市场
虽然安儿乐比其他国产纸尿裤“起步”更早，但近年来，众多国产纸尿裤品牌崛起，凭借稳定的产品质量、良好的口碑、品牌营销创新、渠道发挥得当，逐渐从千人跑向纸尿裤的顶级赛道。比如，芬奇、菲比、爸爸的选择、鹿丁丁、爸爸的宝贝、凯尔黛乐等众多国产纸尿裤，定位明确，在研发、质量、信誉方面做足了工作，近两年业绩突出，不断分拆市场。
在国产品牌不断崛起的情况下，安儿乐能否稳居第一还有待商榷，但值得肯定的是，正是因为这些国产纸尿裤新代表的不断努力，不断改写着国内纸尿裤行业格局。
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